Chaos w marketingu rzadko wygląda jak jedna spektakularna awaria. Częściej składa się z małych strat: opóźnień, kolejnych tur poprawek, niedomkniętych briefów, powielonych zadań, braku właściciela procesu, utraconych terminów i decyzji podejmowanych zbyt późno. Problem polega na tym, że firmy liczą koszt działań marketingowych, ale nie liczą kosztu chaosu, który pojawia się podczas ich prowadzenia.

Czy chaos w marketingu zawsze wygląda jak chaos?

Nie. Organizacje, z którymi pracujemy, są świetnie poukładane, działające wg strategii, z dobrze zarządzanym budżetem, kompetentnym zespołem, pracujące na harmonogramach i narzędziach. A mimo wszystko odkrywają finalnie wycieki.
Co jest ich powodem?

• ta sama decyzja wraca do omówienia jeszcze raz,
• zespół poświęca coraz więcej czasu na uzgadnianie szczegółów,
• liczba spotkań rośnie szybciej niż liczba zrealizowanych zadań,
• kolejne osoby są angażowane „na wszelki wypadek”,
• informacje są dostępne, ale znalezienie właściwej zajmuje kilka minut,
• coraz więcej zadań wykonywana jest poza pierwotnym terminem.

Dlaczego nikt wcześniej tego nie zauważył?

Chaos rośnie szybko, często wraz z organizacją, stając się nową normą.
Na początku większości projektów zespół jest mały. Jeden produkt, kilka kanałów, szybkie decyzje. Procesów w zasadzie nie potrzeba.

Wraz ze wzrostem, pojawiają się nowe zmienne. Jeszcze jedna akceptacja. Jeszcze jedno spotkanie. Jeszcze jeden arkusz w Excelu. Żadna z tych rzeczy nie powoduje chaosu sama w sobie. Ale zebrane razem – spowalniają procesy. A organizacja adaptuje się do tych strat.

Można nazwać to długiem organizacyjnym. Straty zauważa się dopiero wtedy, gdy mimo większego zespołu i większego budżetu tempo działania zaczyna spadać.

Pojęcie długu organizacyjnego jest analogią do znanego w IT pojęcia długu technicznego. Jest to metaforyczny opis długofalowych kosztów, które ponosi organizacja stosując „drogę na skróty” lub niezoptymalizowane rozwiązania podczas tworzenia kodu/oprogramowania.

Gdzie powstają ukryte koszty chaosu w marketingu?

Jest kilka pól, w których chaos generuje największe straty dla organizacji.

Ile kosztuje czas poświęcony na koordynację?

Pojedyncze spotkanie rzadko stanowi problem. Cóż wielkiego stanie się, jeśli poświęcimy kilka minut na znalezienie właściwej wersji pliku czy doprecyzowanie ustaleń. Problem pojawia się wtedy, gdy takie działania stają się codziennością. W skali całego zespołu pochłaniają dziesiątki godzin miesięcznie, choć nikt nie ujmuje ich w budżecie marketingowym.

Przykłady:

• kolejne spotkania,
• statusy,
• przypomnienia,
• szukanie ustaleń,
• ręczne raportowanie,
• przekazywanie informacji między narzędziami.

Ile kosztuje brak decyzji?

Chodzi o decyzje podejmowane za późno lub takie, które niepotrzebnie angażują osoby z wyższych szczebli.

Przykłady:

• zadanie czeka na akceptację kolejnych, również przeciążonych ogniw,
• odpowiedzialność jest rozproszona,
• CMO opiniuje każdą drobną rzecz.

Ile kosztują poprawki i powtarzanie tej samej pracy?

To strata czasu i pieniędzy, gdyż zespół wykonuje jedno zadanie dwu- lub nawet kilkukrotnie. Nie tylko firma traci tu pieniądze. Również dla pracowników to generator wypalenia i demotywacji, gdy widzą, że ich praca nie przynosi efektu.

Przykłady:

• brief nie zawiera wszystkich informacji,
• treść wraca kilka razy,
• agencja poprawia projekt po kolejnych uwagach,
• dwie osoby przygotowują podobny materiał.

Nie chodzi o błędy pracowników. Chodzi o braki w procesie.

Ile kosztuje chaos informacyjny?

W naszym artykule o intranecie opisywaliśmy, jak wdrożenie tego narzędzia w organizacji pozwala walczyć z chaosem informacyjnym.

Przykłady:

• kilka wersji tego samego dokumentu,
• różne źródła danych,
• Excel, Teams, Slack i e-mail jako równoległe źródła informacji,
• każdy opiera decyzję na czymś innym.

Ile kosztuje przeciążenie zespołu?

Nie mówimy o wypaleniu psychologicznym. Mówimy o czysto biznesowej stronie problemu.

Przeciążony zespół:

• częściej zmienia priorytety,
• rzadziej analizuje wyniki,
• skupia się na bieżących zadaniach,
• nie ma przestrzeni na działania o większym wpływie.

Czy koszt chaosu da się policzyć?

Nie trzeba znać dokładnych kwot. Wystarczy sprawdzić, ile czasu organizacja traci na działania, które nie tworzą wartości.
Jednak i to jest bardzo trudne. Z naszych obserwacji w pracy z firmami wynika, że koszt chaosu jest rozproszony. Rozkłada się na wiele osób. Nie trafia do jednego budżetu. A przede wszystkim – nie zatrzymuje działań firmy.

Największy problem z kosztem chaosu polega na tym, że nie pojawia się na żadnej fakturze. Jest rozproszony między ludźmi, procesami i czasem, dlatego większość organizacji nigdy go świadomie nie mierzy.

Prosty model szacowania kosztu chaosu:

koszt chaosu = czas stracony na koordynację + koszt opóźnień + koszt poprawek + koszt niewykorzystanych okazji + koszt przeciążenia zespołu

Koordynacja – ile godzin tygodniowo zespół spędza na statusach, szukaniu ustaleń i ręcznym raportowaniu
Poprawki – ile razy wracają te same materiały i ile osób bierze udział w akceptacji
Opóźnienia – ile kampanii lub materiałów startuje po terminie
Decyzje – ile zadań czeka na akceptację CMO lub zarządu
Przeciążenie – ile działań strategicznych wypada z planu przez bieżączkę

Sygnały, że chaos zaczyna kosztować więcej niż wsparcie

Jeśli zespół ma backlog, naturalnie upraszcza pewne rozwiązania. A to powoduje kolejne przesunięcia – wracające briefy, niedotrzymane terminy. Finalnie tworzy się bałagan – CMO jest wciągany w decyzje operacyjne, Zarząd pyta o efekty, ale marketing nie ma czasu nawet dowieźć bieżących zadań, nie mówiąc o analizie. Agencja co prawda dostarcza zadania, ale nie przejmuje odpowiedzialności za proces, przez co nie jest pomocna z perspektywy zespołu. Rośnie budżet, ale poczucie kontroli spada. Koszty marketingu zaczynają rosnąć.

Jak ograniczyć chaos bez rewolucji?

Gdy firma nie jest w stanie uporządkować procesu własnymi siłami, naturalnie rozgląda się w poszukiwaniu wsparcia z zewnątrz.
Jednak ono nie zawsze przynosi rezultatów. Jeśli agencja potrzebuje wdrożenia i obsługi po stronie zespołu, nadal konsumuje czas i dostępność zespołu, których – w tym momencie – nie ma. Z tego samego powodu tak trudno jest rozbudowywać zespół w momencie, gdy ten już jest przeciążony.

Jednym z rozwiązań jest model gotowego zespołu operacyjnego, który nie zastępuje działu marketingu, ale zwiększa jego przepustowość. W hyperCREW taki model nazywamy DriveUP / Drugie Skrzydła. Jego rolą jest przejęcie części operacyjnego ciężaru: zadań, koordynacji, produkcji i rytmu dowożenia.  A przy tym nie wymaga długiej rekrutacji ani budowania kompetencji od zera po stronie klienta.
To jak z budową nowego pasa ruchu. Zatrudniając nową osobę organizacja poprawia przepustowość, ale budowa takiego rozwiązania wymaga czasu. W sytuacji, gdy firma jest na granicy wydolności, potrzebuje rozwiązania, które zadziała od razu i udrożni ruch.

DriveUP to:
– uporządkowanie procesu i odpowiedzialności
– decyzje, raportowanie – wszystko to w rytmie Klienta
– wsparcie operacyjne tam, gdzie zespół nie wyrabia

Słowem – to dodatkowy dział marketingu, gotowy dział operacyjny który natychmiast, bez rekrutacji, wchodzi i działa, dostosowując się do trybu działania Klienta.

Chaos – nie widać go na fakturze, a dopiero w wyniku

Czasem chaos to nie tylko straty finansowe. To kwestia bardziej skomplikowana i trudniejsza do zmierzenia. Chaos często objawia się wolniejszymi decyzjami, mniejszą skutecznością, zmęczonym zespołem i utraconymi szansami sprzedażowymi.
Firma natomiast rzadko przegrywa zbyt małym budżetem marketingowym. Znacznie częściej traci dlatego, że zbyt wiele energii w jego wykorzystaniu pochłania sama organizacja pracy.

Porozmawiajmy o tym, jak ograniczyć koszt chaosu bez rewolucji w zespole.

Najczęściej zadawane pytania:

Czy chaos w marketingu zawsze oznacza źle zorganizowany dział?

Nie. Najczęściej jest skutkiem rozwoju organizacji i rosnącej liczby projektów, decyzji oraz zależności między zespołami.

Jakie są najczęstsze ukryte koszty chaosu w marketingu?

Największe straty wynikają z nadmiernej koordynacji, opóźnionych decyzji, powtarzalnej pracy, chaosu informacyjnego i przeciążenia zespołu.

Dlaczego koszt chaosu trudno zauważyć?

Ponieważ jest rozproszony. Każda pojedyncza strata wydaje się niewielka, ale ich suma znacząco wpływa na tempo pracy i wykorzystanie budżetu.

Kiedy warto uporządkować procesy marketingowe?

Warto zrobić to wtedy, gdy liczba projektów rośnie, zespół działa pod stałą presją czasu, a coraz więcej energii pochłania koordynacja zamiast realizacji działań.

Czy zwiększenie budżetu marketingowego rozwiąże problem chaosu?

Nie zawsze. Jeśli źródłem problemu są procesy i organizacja pracy, większy budżet może jedynie zwiększyć skalę nieefektywności.mu są procesy i organizacja pracy, większy budżet może jedynie zwiększyć skalę nieefektywności.