W świecie, w którym komunikacja zdominowana jest przez algorytmy, digital i obecność online, opakowanie pozostaje jednym z niewielu punktów styku marki z konsumentem. Styku, który trudno pominąć, przeoczyć, skipnąć czy przescrollować.
To realny nośnik komunikacji, który, zwłaszcza w przypadku FMCG, działa tam, gdzie wszyscy prędzej czy później się znajdujemy – podczas codziennych zakupów.

Opakowanie nadal sprzedaje

I to działa naprawdę! Według statystyk 72% konsumentów podejmuje decyzję zakupową przy półce (badanie Ipsos). W głównej mierze na podstawie designu opakowania.

Co to oznacza dla producentów i marek?
Że mimo całego wysiłku włożonego w budowanie wizerunku i przywiązania konsumenta do marki, na każdym etapie jego doświadczenia, mimo działań wizerunkowych, projektowania odpowiednich bodźców i skojarzeń, mimo nawet magicznego top of mind, czyli pierwszej odpowiedzi, jaka przychodzi klientowi na myśl, gdy szuka produktu z danej kategorii – nadal najwięcej pracy jest do wykonania na półce.

Protip!

To wielka szansa dla mniejszych marek, które rywalizują z liderami kategorii. W przypadku niemal ¾ konsumentów walka i tak rozegra się w te 7 sekund, w których średnio podejmuje on decyzje.

Oznacza to, że opakowanie nie jest jedynie wsparciem sprzedaży, a jej motorem napędowym. Dla dużych marek i liderów jest to z kolei ostrzeżenie i cenna informacja, że nigdy nie należy lekceważyć mocy packaging designu.

Dobre opakowanie – czyli jakie?

Odpowiedź na to pytanie pewnie nikogo nie zdziwi: to zależy! a od czego? Od mnóstwa czynników.
Czym jest produkt i jaką rolę ma pełnić na półce? Jak pozycjonuje się względem konkurencji w swojej kategorii i jaka jest strategia sprzedażowa – czym chcemy wygrać? następnie pytamy o wyróżnik – czy produkt różni się od rynkowych odpowiedników, czy raczej jest typową rynkową propozycją?
Kontekst marki – pod jakim brandem produkt jest sprzedawany? Czy marka ta jest wąska i sygnuje tylko kilka SKU, czy może jest rozbudowana i potrzebujesz mądrej architektury brandu oraz łatwej i intuicyjnej nawigacji, prowadzącej Twoich Klientów przez ofertę?
Charakter komunikacji – czy produkt jest nowoczesny, czy raczej kojarzący się z tradycją i tym, co znane?

Od tych kilku pytań należy zacząć poznawanie produktu, gdy pracujemy nad packagingiem. A to nie wszystko. Liczą się też know-how, wyczucie estetyki, grupy docelowej, trendów. A to dopiero część projektowa. Nie mniej ważna będzie poprzedzająca ją część biznesowa, jak zrozumienie wyzwań i problemów, ryzyk, kanałów sprzedaży i zachowań odbiorcy docelowego. Można powiedzieć, że to sztuka użytkowa połączona z wyższą inżynierią i naukowym wręcz podejściem do badania skuteczności naszych działań.

Jak bezpiecznie przeprowadzić rebranding?

Jednym z trudniejszych do przeprowadzenia procesów, a przy tym bardzo ryzykownym, jest rebranding. Tylko wdrożony mądrze pozwoli marce na czerpanie korzyści (odświeżenie i wzmocnienie wizerunku, uporządkowanie komunikacji, wyróżnienie produktu na półce, podkreślenie pozycjonowania), ale przy zminimalizowanym ryzyku strat (w relacji z dotychczasowym klientem).

Ważne!

Opakowanie, nazywane czasem cichym sprzedawcą, nie tylko buduje rozpoznawalność, ale wpływa także na postrzeganie jakości samego produktu. Jest po prostu jego reklamą. Wszelkie nagłe i nieprzemyślane zmiany powodują ryzyko utraty tego, co już wcześniej zostało zaprojektowane i zbudowane, gdyż opakowanie jest kotwicą, zapewniającą konsumentowi przewidywalność i bezpieczeństwo jego wyboru.

Nie wspominając już o wysokich kosztach takich ruchów w kontekście produkcji, logistyki i kanałów sprzedaży.
Słowem: należy robić to w sposób mądry i przemyślany, a efekt zawsze – na tyle, na ile to możliwe – sprawdzać. To dlatego korzystamy z badań, testów, różnych kontekstów półkowych. Śledzimy wyniki i sprawdzamy jak to, co proponujemy naszym Klientom, sprawdza się w realnym świecie. Dla nas dobre opakowanie to takie, które spełnia cele, jakie postawił przed nami (i sobą) nasz Klient.
Dobry rebranding to decyzja przede wszystkim biznesowa, nie kreatywna.

Private labels – gracz, którego nikt już nie lekceważy

Dużą siłą rynkową stanowią private labels, czyli marki własne należące do sieci handlowych.

WAŻNE!

W Polsce prawie 25% wydatków FMCG jest przeznaczana na tego typu produkty. Wolumenowo jest to nawet więcej, bo 33%. W Europie trend ten jest jeszcze bardziej widoczny – niemal 40% wydatków FMCG stanowią te na towary private labels.

Według danych, marki własne mocno napędzają sprzedaż, odpowiadając za aż 75% wzrostu rynku grocery w 2024 roku.
Pokazuje to, jak w umiejętny sposób, wykorzystując najczęściej jedynie opakowanie jako nośnik, marki własne były w stanie zawalczyć o konsumenta i zbudować postrzeganie ich jakości jako niemal równorzędnej z produktami brandowymi.

Jakie wnioski mogą wyciągnąć z tego tradycyjne marki?
Na pewno potrzebę jasnej i przejrzystej komunikacji i nawigacji. Budowania brandów- kategorii, mądrego zarządzania ich architekturą, jasnego pozycjonowania pojawiających się nowych produktów. Zastępowania nadmiaru storytellingu czytelną hierarchią informacji, powtarzalnym layoutem, przewidywalnością. Sprawieniem, by w te wspomniane 7 sekund konsument nie tylko zdecydował, co kupuje, ale poznał zwięźle swoje możliwości. Uczciwości i łatwości w odbiorze. Ale też testowanie rozwiązań, obserwowanie wyników sprzedaży i zachowań konsumentów, zwrotne reagowanie. Świadomości, że opakowanie ma do spełnienia rolę i wypełnianie jej.

Opakowanie – najważniejszy nośnik branży FMCG

Projektowanie i rebranding opakowań to proces, który wymaga zrozumienia rynku, kontekstów sprzedażowych, klienta i jego zachowań.Stanowi wsparcie dla marki i to dokładnie w miejscu, w którym zapada decyzja o zakupie.
W świecie online pozostaje ostatnim bastionem mediów analogowych, który trzyma się tak dobrze i wywiera tak duży wpływ na kształtowanie rzeczywistości biznesowej. Dla branży FMCG packaging design jest zbyt ważny, by mógł nie być bardzo dobry i przemyślany.

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoje opakowania potrzebują rebrandingu lub korekt w architekturze oferty i pozycjonowaniu produktów- porozmawiajmy!

FAQ

Dlaczego opakowanie nadal ma tak duży wpływ na sprzedaż w FMCG?

Ponieważ dla większości konsumentów decyzja zakupowa zapada bezpośrednio przy półce. Opakowanie jest jednym z ostatnich nośników komunikacji, którego nie da się pominąć ani „przeskipować” – działa dokładnie w momencie wyboru produktu.

Czy packaging design ma znaczenie tylko dla marek?

Dla marek opakowanie jest często szansą na konkurowanie z liderami kategorii. W sytuacji, gdy decyzja zapada w kilka sekund, dobrze zaprojektowany packaging może skutecznie przełamać przewagę budżetową dużych graczy.

Jakie cechy powinno mieć skuteczne opakowanie?

Skuteczne opakowanie musi wynikać ze strategii: pozycjonowania produktu, kontekstu markioraz zachowań konsumenta. To połączenie estetyki, wiedzy rynkowej i analizy biznesowej.

Dlaczego rebranding opakowań jest procesem wysokiego ryzyka?

Ponieważ opakowanie jest kotwicą rozpoznawalności i poczucia bezpieczeństwa konsumenta. Nagłe lub nieprzemyślane zmiany mogą prowadzić do spadku sprzedaży, utraty lojalności klientów oraz wysokich kosztów operacyjnych i logistycznych.

Jak bezpiecznie przeprowadzić rebranding opakowania?

Rebranding powinien być decyzją biznesową, niewyłącznie kreatywną. Wymaga testów, analiz kontekstów półkowych, badań oraz weryfikacji efektów w realnych warunkach sprzedaży. Celem jest wzmocnienie marki przy minimalizacji ryzyk.

Czego marki mogą nauczyć się od privatelabels?

Marki własne pokazują, jak dużą siłę ma jasna, prosta i przewidywalna komunikacja oparta niemal wyłącznie na opakowaniu. Czytelna hierarchia informacji, powtarzalność layoutu i uczciwa komunikacja często wygrywają z nadmiarem storytellingu.

Czy opakowanie może być głównym nośnikiem komunikacji marki?

W branży FMCG – tak. Opakowanie pełni funkcję „cichego sprzedawcy”, budując postrzeganie jakości, wiarygodność produktu i wspierając sprzedaż dokładnie tam, gdzie zapada decyzja zakupowa.upowa.