Tak różni, a jednak podobni

Marketerzy szkolą się w technikach i metodach dotarcia do klienta. Rozpoznają jego język, potrzeby i otoczenie. Szukają przesłanek wpływających na decyzje zakupowe. Dokonują segmentacji, na tych z większym portfelem i tych co potrzebują ekonomicznych rozwiązań. Na aktywnych i tych, którzy wolą spędzać czas przed telewizorem. Na singli i posiadaczy karty dużej rodziny. Różnimy się, bo chcemy się wyróżniać. Na tych różnicach budujemy swoją tożsamość, podkreślamy indywidualność i przynależność do różnych grup społecznych. Jest jednak coś, co nas łączy. Wspólny mianownik, źródło dobrych emocji, rozbrajające wszelkie dystanse, pozy i podziały. Poprawiające nastrój i samopoczucie. Taka laudacja mogłaby trwać długo, bo poczucie humoru ma dużo zalet. Dobry żart, to uniwersalny fundament insightu reklamowego, pasujący do każdego odbiorcy.

Żart prowadzącego jednak nie śmieszy każdego

Poczucie humoru ma różne oblicza. Od dwuznaczności, gry słów, po humor sytuacyjny, absurd, ironię. Jedni zaśmiewają się z żartu prowadzącego Familiadę, a inni raczej z wpadek z tegoż samego programu, które jako viral krążą po internecie. Żart może być niesmaczny, a jednak znajdą się tacy, których on rozbawi. Żart może być wyrafinowany, sarkastyczny i tak absurdalny, że mało kto go zrozumie. Zawsze jednak zbudowanie żartu wymaga jakiegoś zdekodowania wzorców zachowań. Znalezienia anomalii językowej, sytuacyjnej, odstępstwa od „normy”. Trzeba być uzbrojonym we wnikliwe oko społecznego obserwatora, żeby trafnie zaadresować żart do odpowiedniej grupy. Należy ją poznać. Tak, aby trafić z żartem, który rozśmieszy, a nie zażenuje, czy, co gorsze kogoś urazi. Jednak jest taki rodzaj humoru, ciepły, pełen życzliwości, na tyle bezpieczny, że bawi szeroko i demokratycznie.

Humor zapada w pamięć

Kampania banku, która nas rozbawi, łatwiej zapadnie w pamięć niż tego, który oferuje korzystniejsze RRSO. Humor to dobre emocje, które bliskie są nam wszystkim. Przełamują dystans, ocieplają wizerunek i potrafią przekonać bardziej niż racjonalne argumenty. Humor to dobry pomysł na dotarcie do człowieka, kimkolwiek on jest. Odwołując się do ekonomii behawioralnej i koncepcji psychologa noblisty, Daniela Kahnemana, można z pełnym przekonaniem obronić tej tezy. Nasze postrzeganie rzeczywistości (heurytyki), motywacje i podstawy dokonywanych wyborów, nawet tych wydawałoby się bardzo „racjonalnych”, pochodzą z tzw. myślenia szybkiego. Działającego w oparciu o wrażenia, skojarzenia, emocje. Te zatwierdzone zamieniamy na przekonania i celowe działania. W systemie 1, czyli myśleniu szybkim, automatycznym, funkcjonujemy cały czas, nie możemy go wyłączyć. Choć chętnie
i z pełnym przekonaniem identyfikujemy siebie, swoje „ja” jako to racjonalne, refleksyjne, to teoria behawioralna ma wiele dowodów na to, że tak nie jest. Większość naszego funkcjonowania działamy na tzw. autopilocie, w świecie intuicji, wrażeń, skojarzeń. Ten świat szybko odczytuje poczucie humoru,
a pozytywne emocje zapadają w pamięć, tworzą touch-pointy dobrych wrażeń i marki.

Zabawne kampanie podbijają serca

Chyba wszyscy pamiętamy serce i rozum w kampanii Orange? Bawiły i rozczulały. Kampanię ze sprytnym insightem okraszono dawką ciepłego humoru wykorzystanego w uroczych dialogach serca i rozumu. Do historii chyba przejdzie udział kabaretu Mumio w kampanii Plusa. Słynne „kopytko”, „bukiet surówek”, „rozluźnienie aparatu mowy”, weszły wtedy do powszechnego użycia. Kto się wówczas z tego nie śmiał, ten życia nie znał. A czy jest ktoś, kogo nie rozbawił widok Żebrowskiego odwiedzającego McDrive na koniu, w przebraniu Skrzetuskiego? Zaryzykuję, że każdy docenił przewortność tego widoku i uśmiechnąć się pod nosem. Później jeszcze był m.in. wjazd na kosiarce i Szyc na ośle. Na tej zabawnej rywalizacji pomiędzy przyjaciółmi powstała cała seria filmów reklamowych. Inteligentny żart, autentyczne relacje i dialogi między przyjaciółmi bawią i rozbrajają błyskotliwością. Kolejnym mocnym przykładem kampanii, która wygrała serca Polaków i rozwinęła biznes jest nagradzana, wieloletnia kampania Żabki – „Mały Wielki Sklep”. Pojemna w odbiorze, zabawna komunikacja zupełnie zmieniła percepcję Żabki. Mały monopolowy z osiedla stał się nowoczesnym sklepem w stylu modern convenience. Z roku na rok rosło top of mind w retailu i sprzedaż. Zabawne dialogi klientów i personelu, scenki rodzajowe weszły do powszechnego użycia i były przywoływane na towarzyskich spotkaniach. Kampania była częścią całej biznesowej strategii, ale na pewno miała ogromne znaczenie w jej sukcesie. 
Inny rodzaj humoru, inne przesłanki i źródło powstania, ale równie korzystny dla marki skutek miała reklamy Apartu, która swego czasu była viralem i hitem internetu.
Co prawda była parodią oryginalnej reklamy, ale właściciele marki Apart nie mieli za złe Klubowi Komediowemu za to prześmiewcze dzieło. O marce było głośno i to w ciepłym, pozytywnym tonie, więc tylko się cieszyć. Te kilka przykładów broni tezę, że różne branże, różne produkty wygrały stawiając na poczucie humoru.

Humor is always a good idea

Postawię śmiałą tezę, że poczucie humoru sprawdzi się zawsze. Oczywiście odpowiednio wyważone w profesjonalnej komunikacji i dopasowane do produktu i marki. Uśmiechnąć się to wspólne dla wszystkich, pozytywne uczucie. Nie tylko poprawia samopoczucie, ale również wzmacnia odporność i pamięć, redukuje stres i łagodzi ból. Tak twierdzi nauka. Humor jest dobry na wszystko, na troski, na nudę. Zwiększa zaangażowanie i buduje mocne, pozytywne skojarzenia z marką.