Jako agencja kreatywna – tworzona przez kreatywnych ludzi i wspierająca ich pomysły – często jesteśmy stawiani w roli strażnika designu, jego wysmakowania i wartościowego, artystycznego ładunku. I słusznie, bo staramy się robić rzeczy miłe dla oka i po prostu dobre. Komunikacja wizualna dla marek wymaga od jej twórców perfekcyjnej znajomości rzemiosła, ale też komunikacyjnej i graficznej sztuki.
A jednak nie ten aspekt projektowania jest tym, który uważamy za najważniejszy. To po prostu nasza cecha, ale nie główny cel. To, czym się tu zajmujemy, to robienie designu (lub szerzej – komunikacji), który pracuje na cele klienta, takie jak sprzedaż. Lub ruch. Lub budowanie świadomości. Lub wizerunku. Lub zrobienie wszystkiego tego, z czym Klient się do nas zwrócił. A przy okazji – jest ładny!

„Genialna reklama, nie pamiętam czego, ale była świetna!”.
Romantyczna sytuacja, w której stworzona komunikacja produktu czy marki wyprzedza nawet je same, niczym Michael Jordan stając się popularniejszym niż sama dyscyplina, którą uprawia, niekoniecznie jest dobrą wizytówką tego, kto tę komunikację tworzył.
Jeśli za reklamą i jej designem nie stoi strategia, często „zrobienie czegoś ładnie” staje się celem samym w sobie. A reklama musi, niczym dobry skrzydłowy, pracować na bohatera, którym jesteś Ty i Twój produkt.

Oczywiście, zawsze dobrze jest, gdy to, co oferujesz, jest po prostu atrakcyjne wizualnie. I poprawne – w myśl zasad designu czy doświadczeń użytkownika (UX/UI). Bez strategii jednak to wszystko jest tylko – trzymając się sportowej analogii – piękną grą, bez efektu w postaci wyniku.

Design a strategia marketingowa

McKinsey, firma doradcza w zakresie zarządzania i strategii, już kilka lat temu wskazywał w przeprowadzonym przez siebie badaniu na silną korelację między designem a sprzedażą i osiąganiem innych KPI. Firmy, które kładły nacisk na tę kwestię, a tworzona komunikacja nie była w nich osobnym, marketingowym bytem, tylko realnym elementem strategii biznesowej, osiągały średnio o 32% wyższy wzrost przychodów i o 56% wyższy całkowity zwrot dla akcjonariuszy w porównaniu z konkurencją.
To jednoznacznie pokazuje, że design naprawdę sprzedaje. Musi tylko opierać się na strategii i danych.

Skoro więc komunikacja ma być również skuteczna, cały jej szkielet powinien bazować na precyzyjnie wyznaczonych parametrach i mieć zawsze na oku realizowanie postawionych celów. Pomijając już oczywiste kwestie jak to, do kogo mówimy, kto jest naszym odbiorcą i czego ten odbiorca szuka, musimy wiedzieć też, co chcemy mu powiedzieć, z jaką wiedzą go zostawić i jakiej reakcji się spodziewać. Dzięki temu możemy proponować naszym Partnerom rozwiązania, które z kolei zbliżą ich do ich własnych celów biznesowych. Jesteśmy od tego, by rozwiązać problemy naszego Klienta – np. z brakiem efektów sprzedażowych.

I świetnie, gdy nasz Klient to rozumie. Wie, że design jest jedynie środkiem i pełni rolę wykonawczą wobec strategii, big idei, która przyświeca działaniom komunikacyjnym. A te mogą być różne.

Komunikacja, która mówi do grupy docelowej, nawiguje i pozycjonuje

Załóżmy, że nasz Klient sprzedaje dwa produkty – jeden premium, skierowany do nieco zamożniejszego konsumenta, drugi podstawowy, do używania na co dzień i wybierany raczej przez średnio sytuowaną grupę odbiorców.
Proces projektowania opiera się tu na odpowiednim zdekodowaniu elementów graficznych, kolorów, środków artystycznych i takie zaplanowanie designu, by został odpowiednio odczytany przez grupę odbiorców, wywołując skojarzenia, które chcemy, by wywoływał i pozycjonując produkt tam, gdzie rynkowo się znajduje. Słowem – to wymagające dużych kompetencji rzemiosło, a nie tylko sztuka.
Przygotowanie designu, który opierałby się wyłącznie na wartościach estetycznych mogłoby być nie tylko nieskuteczne, ale wręcz szkodliwe z perspektywy biznesu naszego Partnera. Tylko zrozumienie obu tych grup, ich motywacji i tego, co jest dla nich ważne, daje możliwość stworzenia komunikacji, która zadba o całe spektrum odbiorców, a jednocześnie zapobiegnie temu, by obie oferty wzajemnie się kanibalizowały.
 
Ten specyficzny i wyjątkowy przypadek ma obrazować złożoność kwestii designu i to, jak jego cechy mogą się zmieniać w zależności od obranej strategii. I my, jako agencja będąca parterem od biznesu, a nie wyłącznie dostarczycielem rozwiązań komunikacyjnych, staramy się nasze działania zawsze osadzać w tym strategicznym środowisku i w ten sposób badać ich skuteczność i sensowność.
Nasi Klienci w agencji szukają kompleksowego wsparcia na szerokim polu komunikacji ze swoimi interesariuszami, a nie wyłącznie designu. Ten jest efektem, kłębkiem, do którego nie dałoby się dotrzeć bez wcześniejszego dokładnego przestudiowania, którędy idzie nitka.

A że efekt końcowy wygląda atrakcyjnie? To już tylko miły „efekt uboczny” (nadal nie pamiętam, czego to była reklama😉).
Chcesz sprawdzić, czy Twój obecny design realizuje cele biznesowe? Umówmy się na warsztat i porozmawiajmy.
Zobacz, jak pomagamy klientom projektować skuteczną komunikację. Sprawdź nasze case study.